1966 च्या एका उन्हाळ्याच्या दिवशी गिरगावात खूप गर्दी जमली होती. आता मुंबईत गर्दी हा काही आश्चर्याचा विषय नव्हे. जरासे खुट्ट झाले तरी शेकडो माणसे एकत्र दिसतात. परंतु त्या दिवसाची गोष्ट थोडी वेगळी होती. रात्रभर झोप काढून उठून कामाला लागलेले सगळे गिरगावकर काहीसे कौतुकाने त्या गर्दीत सामील होऊन काहीतरी न्याहाळत होते. हे काय नवीन याचे औत्सुक्य सर्वानाच वाटत होते. सगळ्यांचे लक्ष वरती लागलेल्या एका होर्डींगकडे होते ज्यात एक लहान मुलगी दाखवली होती. एका रात्रीत लागलेले ते होर्डिंग म्हणजे अमूल बेबीचे पहिलेच होर्डिंग होते, ज्याने सर्वांचेच लक्ष वेधून घेतले.
कशी जन्माला आली असेल ही अमूल बालीका?
त्यासाठी थोडे भूतकाळात डोकवावे लागेल. त्या काळी फक्त 'पोल्सन‘ हा एकच परदेशी ब्रॅंड आपल्याकडे होता. गुजरात मधील दूध केवळ पोल्सन कंपनीलाच द्यायचे अशी एक प्रकारची सरकारची सक्ती होती. परंतु त्यामुळे शेतकऱ्यांना खूपच कमी प्रमाणांत पैसे मिळत असत. तेव्हा काही शेतकरी संघटना सरदार पटेलांकडे गेल्या व त्यांच्याकडे त्यांनी गाऱ्हाणे घातले. तेव्हा सरदार पटेलांनी या सर्व शेतकऱ्यांना एकत्र येऊन सहकारी तत्वावर दूध डेअरी सुरु करण्याचे सुचवले. त्यांच्या मदतीला त्रिभुवनदास पटेल व वर्गीस कुरियन हे दोन धुरंधरही दिले. आणि अशा प्रकारे 1957 साली आणंद येथे मोठ्या दिमाखात 'अमूल' ही सहकारी तत्त्वावरील दूध डेअरी सुरु झाली. भारतांतील ही 'धवल क्रांती' (White Revoluation) म्हणून ओळखली जाते. पुढे या धवल क्रांतीचे प्रणेते डॉ वर्गीस कुरियन यांना तेथेच कायम करण्यात आले, आणि जे त्यांनी त्यांच्या आयुष्याच्या अखेरपर्यंत निभावले. आणि 'अमूल' हे नांव संपूर्ण जगाच्या नकाश्यावर नेले. याच गुजरातच्या ‘धवल क्रांती’ ने प्रेरीत होऊन श्याम बेनेगल यांनी कांही वर्षांपूर्वी “मंथन“ हा चित्रपट काढला. त्यावेळी गुजरात मधील लाखो शेतकऱ्यांनी प्रत्येकी दोन रूपये देऊन या चित्रपटाला अर्थसहाय्य केले होते.
'अमूल' हे 'आणंद मिल्क युनियन लिमिटेड' या सहकारी डेअरीचे लघुरूप (AMUL) आहे. अशा या अमूलला स्पर्धक म्हणून 'पोल्सन' या परदेशी उत्पादकांशी सामना करावा लागत होता त्यामुळे कुरियन यांना जाहीरात मोहीम करण्याची गरज वाटली. 1966 साली 'अमूल' चे अकाऊंट एएसपी या जाहीरात संस्थेकडे होते. तेथे मुख्य होते सिल्व्हेस्टर डाकुन्हा आणि त्यांचे आर्ट डायरेक्टर होते युस्टीस फर्नांडीस. कुरीयन यांची त्यांच्याशी बैठक झाली. त्यांना हवे होते एक गोड असे मिस्कील, थोडेसे खोडकर असे काहीसे बालक. जे प्रत्येक गृहिणीला आपलेसे वाटेल. जवळीक निर्माण करेल. आणि ह्या चर्चेवर आधारित अशी एक खट्याळ अशी हवीहवीशी वाटणारी बालिका युस्टीस फर्नांडीस यांनी निर्माण केली. त्या वेळी गरज होती तिच्या सोबत जाणाऱ्या एका ओघवत्या आणि चटकन तोंडात रुळेल अश्या कॅच लाईनची! सिल्व्हेस्टर आपल्या पत्नीसोबत चर्चा करीत असतांना त्यांनी एक सुचलेली लाईन ऐकवली "अटरली अमूल“ पण त्यांच्या पत्नीला त्यात थोडा अजूनही गोडवा वाढवावासा वाटला. तिने चटकन म्हटले, "अटरली-बटरली अमूल". बटरली हा शब्द व्याकरणदृष्ट्या चुकीचा असले तरी कुरीयन यांना त्यातील डौल खूप आवडला व त्यानी डाकुन्हांना ग्रीन सिग्नल दिला. तीच ही अमूल बालिका त्या दिवशी गिरगावातील होर्डिंगवर अचानकपणे अवतरून सर्वांना मोहीत करत होती. ते पहिले होर्डिंग होते, ज्यात ही अमूल बालिका गाऊन घालून रात्री देवाची प्रार्थना करून त्याला 'प्रत्येकाला त्याचा रोजचा ब्रेड अमूल बटर सोबत देण्याची विनवणी करीत होती'. गुबगुबीत गालांची, आकर्षक आणि मोठ्या डोळ्यांची, लांब पापण्यांची, पोनीटेल बांधलेली आणि ठिपक्यांचा पोलका स्कर्ट घातलेली लाघवी अशा 'अमूल गर्ल' अथवा 'अमूल बेबी' चा तो जन्मदिन ठरला.
त्या काळात टेलिव्हीजन नव्हताच. प्रिंट माध्यम खूप खर्चिक होते. अमूलच्या जाहिराती तर अनेक पटीने कराव्या लागणार होत्या, त्यामुळे हाताने रंगवणारी होर्डिंग्स हे एकच माध्यम त्यांच्या डोळ्यासमोर होते. त्यासाठी होर्डिंगचे चित्रही सुलभरीत्या करणे आवश्यक होते. जे पेंटरलाही करण्यास सोपे जावे आणि यासाठी आजूबाजूला घडणाऱ्या घटनांचा आढावा घेऊन टॉपिकल जाहिराती बनवणे उपयुक्त ठरेल हे डाकुन्हानी ओळखले. त्यांचे दुसरे होर्डिंग होते ते त्यावेळी चालू असलेल्या रेस सीझनवर. पण पुढे एखादा चालू असलेला विषय घेणे, त्यावर विनोदी मल्लिनाथी करणे व होर्डिंग लावण्यापूर्वी त्याची अमूलकडून मंजुरी घेणे यात वेळ जाऊ लागला. कित्येक वेळा त्यातील महत्व कमी होऊ लागले व मग त्या विषयाला फारसा अर्थ उरत नसे. यावर उपाय डॉ कुरीयन यांनीच काढला व त्यांनी सर्व अधिकार डाकुन्हा यांच्याकडेच दिले. त्यामुळे होर्डिंग झाले की तात्काळ लावलें जाऊ लागले. सुरुवातीला महिन्याला एक लागणारे होर्डिंग पंधरा दिवसांवर आले व त्यानंतर ते दर आठवड्याला ते दिसू लागले, तेही भारतभर सर्व ठिकाणी एकाच वेळी! शुक्रवारी लागणारे होर्डिंग बुधवारी सर्वत्र पोचवावी लागत असत.
पुढे सिव्हेस्टर डाकुन्हा यांनी ASP सोडून स्वतःची 'डाकुन्हा असोसिएट्स' ही जाहिरात संस्था सुरु केली आणि अमुलचे अकाउंट त्यांच्याकडे आले. अमूलने नेहमी विषय निवडले ते आपल्या आजूबाजूला घडणारे, आपल्या आवडीचे, अन आपण ज्यातून आनंद घेऊ असे. मग ते राजकीय असोत, खेळाडूंचे असोत, धार्मिक असोत किंवा एखादे सनसनाटी असलेले घोटाळे असोत, अमूलने त्यावर नेहमीच आपल्या खोडकर स्वभावात चिमटे घेतले आहेत.
लोकांनी याचे पोटभर हसून स्वागत केले असले तरी, त्या लोकांना ती होर्डिंग झोंबली आहेत, व त्यावर कित्येकदा अमूलला कायदेशीर नोटिसांनाही तोंड द्यावे लागले. या पैकी काही म्हणजे जगमोहन दालमिया, सुरेश कलमाडी (कॉमनवेल्थ गेम मधील घोटाळा), सत्यम कॉम्प्युटर्स (सत्यम शरम स्कॅन्डलम) अशी काही मोजकी उदाहरणे. इंडीयन एअर लाईन्सच्या संपावर अमुलने केलेल्या बोचऱ्या टिपणीमुळे ‘यापुढे इंडीयन एयरलाईन्सच्या फ्लाईटवर अमूल बटर पुरवणार नाही' अशी धमकी देण्यात आली. शिवसेनेने तर त्याही पुढे जावून गणेश चतूर्थीच्या वेळी अमूलने ‘गणपती बाप्पा More घ्या'! असे होर्डिंग केले होते, त्यामुळे शिवसैनिकांच्या भावना दुखावल्या गेल्या आणि सदर होर्डिंग तात्काळ उतरविण्याचे आदेश त्यांनी अमूलला दिले. अन्यथा डाकुन्हाचे कार्यालय उध्वस्त करण्याची धमकीं देण्यात आली. पुढे हे प्रकरण वाढून बाळासाहेबापर्यंत गेले. त्या काळात भरत दाभोळकर कॉपी लिहीत असत आणि कुमार मोरे कार्टून करीत. बाळासाहेबांनी ते होर्डिंग पाहील्यावर त्यांनाच हसू फुटले. आधी त्यांनी त्यांच्या सैनिकांना चापले व नंतर ते म्हणाले, एवढ्या तेवढ्याने भावना दुखवायला आमच्या भावना इतक्या कमजोर नाहीत. नंतर दाभोळकरांना ते म्हणाले, नाहीतरी मराठी माणसाला विनोदबुद्धी जरा कमीच असते. चांगली आहे तुमची कल्पना. अशा प्रकारे त्या प्रकारावर हसत खेळत पडदा पडला.
मला स्वतःला अमूलच्या दोन जाहिराती खास करून आठवतात. पहिली होती जेव्हा सुनील गावस्करने डॉन ब्रॅडमन यांचा शतकांचा विक्रम मोडला तेव्हा केलेले होर्डिंग
आणि दुसरे म्हणजे जेव्हा 1985 साली भारताने ऑस्ट्रेलियात खेळल्या गेलेल्या World Championship of Cricket ही स्पर्धा अंतिम सामन्यात पाकिस्तानला हरवून जिंकली (याच स्पर्धेत रवी शास्त्री याने Champion of Champion हा किताब मिळवला होता). लगेच दोन दिवसात अमूलचे होर्डिंग झळकले (दुर्दैवाने खूप प्रयत्न करून देखील मला ते मिळू शकले नाही). या जाहिरातीत कॅप्टन सुनील गावस्कर हातात जगाचा गोल घेऊन खाताना दाखवला होता. आणि जाहिरात होती- Indians have it breakfast; especially on a ‘Ravi’var. Mia Daad do yaar (Miandad was the captain of Pakistan team).
सर्वाधिक चाललेली जाहीरात मोहीम म्हणून अमूल गिनीज मध्येही स्थानापन्न झाले आहे.
अजितदादा पवार यांनीही मध्यंतरी 'अमूल ब्रँड'चे कौतुक करून महाराष्ट्रात एवढे दूध वितरण होत असूनही आम्ही अजूनही अमूलच्या तोडीचा ब्रँड तयार करू शकलो नाही, अशी हळहळ व्यक्त केली होती. अमुल जाहिरातींचे यश नेमके कशात आहे? स्वतः सिव्हेस्टर डाकुन्हा यांनीच ते विषद केले आहे. 'अमुलच्या कॅची हेडलाईन, त्यातील पंच आणि गंमत, त्यातून दर्शकाला मिळणारा आनंद आणि ज्या विषयांची सामान्य लोक चर्चा करतात, अशा विषयांची निवड आम जनतेला आकर्षीत करत असते हेच खरे त्यामागील गमक.
अशी ही आपली ‘अमूल‘ बालिका घराघरांतून गृहिणीची, मुलाबाळांची, थोरामोठ्यांची सखी बनली आहे. पन्नाशीची झुळूक लागली तरी पण हवी हवीशी वाटणारी गोड बालिकाच आहे!
@ यशवंत मराठे
प्रेरणा: एम जी राजाध्यक्ष यांचा लेख